中新经纬8月22日电 题：从“悟空”破圈看跨界营→销的关键

作者 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长

近日，游戏《黑神话：悟空》发售，不但游戏本身销售火热，相关联名产品也顺利实现“破圈”，“悟空”不但『为游戏周边带去销量，还引起联名品牌热度的提升。

《黑神话：悟空》的“破圈”关◥键在于其IP打造的成功性。这款游戏的主角悟空本⊙身就是中国人家喻户晓的□形象，故事背景ㄨ和中国元素，不但能够吸引游戏玩家，也能与更广♀泛的文化消费者产生共鸣。同时，游戏公司对该游戏的推广、营销早有布局。自2020年8月发布第一支预告片以来ぷ，游戏公司不断地打造自身产品吸引力和营销亮点，还注册了多个级别的相关商标，也可见对后续游戏⌒　衍生产品和IP营销的提前布局。

“悟空”顶流IP打造的成功■吸引了众多品牌参与营销。发售后短短两日，不少合作〗品牌都取得了较好的销量和关注度。其实，近年来各个品牌围绕动画、游戏等IP进行联名营销的举动不少，但真正实现带动销量、实现“破圈”的却不多，更多企业把IP联名当做品牌“蹭流量”的一种】方式。从《黑神话：悟空》品牌合作中，我们或许可以获得一些对运营好品牌联名营◥销的启示。

第一，品牌█在联合营销中要找到“共性”，然后各取所需。《黑神话：悟空》联合品牌推出游戏周边、手柄、专≡属游戏妙控台等，这些都是与游戏本身或必须使用的设备直接相∮关的；而跨界与瑞幸、滴滴青桔、山西文旅●等联合营销，这些看似无关的品牌联合，其实背后也经过了深思熟虑。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌希望达到的最终消费需求√，品牌联名要考虑的是能不能在功能性的消费需求之上再创造新的增▓长，把这种咖啡变成一种文化、变成生活▽方式。本身较为单薄的产品功能同顶流IP的结合，可以使品牌变得更丰满。再如跨界联㊣名的滴滴青桔共享单车，一方面△它年轻的消费群体与《黑神话：悟空》的重←合度较高，另一方面通过品牌联名的赋能，更能使得共享单车从简单的出行⊙工具功能延伸为一种时尚生活的选择，进而为品牌创造新的增长点。

第二，品牌联名的流量转化是一个长期的过程。许多品牌把联名当作是一次性的促销活动，然而有效的联名IP不是一◣个简单引流的过程，而是塑造〓品牌调性、品牌风格的连续的过程。品牌联名应从点到面立体地同IP结合，在授权范围内合理地√扩大IP的使用，提升IP的影响力。同时，品牌一定要理解，当前消费者处于数字生活的空间中，在这样的环境中同用户沟通，一定要把产品融入数字生活，才能持续地塑造品牌风格。现实生活中，企业通过各种联名活动展示，希望在消费者心中留下品牌的稳定印象，而『在数字生活中，品牌应该把现实生活中好的经验进一步放大，利用技术形成新的品牌环境▓、品牌记忆与元素的凝聚。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

来源：中新经纬

编辑：熊思怡

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